當你想賣一瓶200元的洗發水，產品文案第一句你先怎么寫？

“一種很牛的洗發水，神一般的滋潤效果”

當你新發布了一款超極黑科技充電器，產品文案第一句你先怎么寫？

“XX超級插座，8項功能改進，顛覆體驗”

當你創業做了全新的定制襯衣，產品文案第一句你先怎么寫？

“XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣”

上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——既然要寫文案，就好好介紹自己的產品，讓用戶關注自己的產品。甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產品！

但是對新產品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。

“在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。”

比如上面的高檔洗發水文案，當你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。



總之，你的產品與他們過去的習慣顯著不同（“習慣了普通洗發水”），如果直接讓他們關注你的產品（“我的洗發水多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習慣——任何人都懶得改變自己的習慣。

是的，用戶不想改變自己——所以創新產品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環火了這么多年，用的人還是很少。總之，用戶習慣頑固不化像“冷凍”。而如果你就是要發布新產品，改變消費者的習慣，就必須先讓他們關注自己。

比如同樣是200元洗發水，你先說：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發水。”

這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態。而這時候，讓他們開始關注你的產品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關注自己，喚起痛點，產生改變的動機？

無數文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那么這種痛點和動機到底是哪里來呢？

其實很簡單，回歸到心理學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源于一個“沒有被實現的目標”。

（心理學對“需要”的定義：一個沒有被實現的目標。）

一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應也是不會買。

但是當用戶感知到自己有一個“沒有被實現的目標”，就會想要通過某種行動（比如購買你的產品），來實現這種目標，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實現的目標”？

我們知道，人有兩種狀態：理想狀態（我理想的樣子）和現實狀態（我現實的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態和現實狀態是重合的。



比如一個成績一般的學生，接受自己的成績一般（現實狀態），同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了（理想狀態）。

而要刺激動機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態”和“現實狀態”之間產生缺口，從而出現一個“沒有被實現的目標”。

一種方法是降低一個人的現實狀態，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。



另一種方法是提高一個人的理想狀態，讓一個人意識到機會，比如說：“孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會”。



總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費者，讓他們可以接受某種“新產品”，就需要讓他們的理想和現實之間產生缺口，而創造這種缺口，有且只有2種方式：

給他們一個問題—降低現實狀態

給他們一個機會—提高理想狀態

給他們一個問題-降低現實狀態

比如前面的200元高端洗發水解凍文案，先說“你用著上千塊的洗發水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現實（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個身份）。

這個時候，理想和現實之間并沒有差異。

然后立刻通過轉折，降低用戶的現實狀態——“但是卻用著39元超市洗發水”，從而讓理想和現實之間產生了缺口。



這個時候，用戶就處于“解凍狀態”，TA的關注點并不是在產品上，而是在自己身上——覺得自己現在的狀態不合理，想要急于解決問題，想要改變現狀，總之，需求被喚起了。

接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個新產品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

此時你需要的，是先“解凍”，讓他們先關注自己（而不是你的產品），意識到自己有一個沒有被實現的目標，而其中一個方式就是——降低他們的現實狀態，讓他們意識到有個“問題”，有“不合理”。

上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。



這不光在文案中，其實在日常說話諷刺中，我們也經常用。比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經典對話（先塑造身份再打破身份）：



除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現實狀態。

為了幫助分析，我們來舉個栗子：

之前我們幫360超級插線板寫詳情頁產品文案，面臨的挑戰是，用戶早就習慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。

那么步驟是什么呢？

你的產品—360超級插線板

用戶在使用你的產品之前的狀態是什么——普通插線板

這種狀態有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有USB

為什么這種“不好”是不合理的？



比如說要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？

可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。

再比如說“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？

可以說跟配它的手機不一致——你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發明。

（ps.最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。）

然后，你可以自己學會使用這個分析模板，來尋找“痛點”，解凍用戶：



比如“一朵棉花”床品四件套（價格600左右），與大多數人習慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產品可能讓人難以接受。



這時候可以先拿解凍模板去解凍：



用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發現與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？

產品文案因此可以先這么說：



再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？

因此可以先找出過去的不合理，比如：

“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。”



再比如我看到國外汽車共享平臺zipcar（不用讓人到處開車找車位），一段產品文案開頭是這樣寫的：

“一年350小時用來做愛，但用420小時用來找車位，到底是哪里出了毛病？”

總之，當你想要“解凍”一個用戶，應該先讓他關注自己，可以先想辦法降低他的現實狀態，讓TA意識到某個問題，意識到某個事情不合理，從而產生想要做一個行動來填補不合理的沖動。

而這時候，立馬推出你的產品，才是容易被接受的。

給他們一個機會-提高理想狀態

解凍兩條路，一種是降低現實狀態，另一種自然是提高理想狀態。



所以現在講講：如何提高用戶的理想？



在解決這個問題前，應該先搞清楚：為什么有的時候，人們不想提高理想呢？

如果我們發現了一個人不想提高理想，只想安于現狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。



我仍然從“小明”入手，假設有個學生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？

一般來說有3個原因:

可能是動機問題——并不覺得學習好很重要

可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了

可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大

針對3種不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一樣：



同樣，你在寫“解凍文案”的時候，也需要讓用戶先關注自己，看看是哪種原因導致沒有“更高理想”。

比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“減肥”（可以代餐）。

本來文案是這樣的：



這樣可能有什么問題呢？

可能說到“減肥”，用戶的第一反應并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，就會導致難以改變用戶的過去習慣。

如何解凍？找一下：為什么用戶不想減肥？



那么大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢？

我認為不是動機問題（TA們都想減肥），也不是“不知道還可以更好”的問題（所有人都知道還可以更瘦的），更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。

所以，這個產品本身解決的痛點可能并不是“減肥”本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。

因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙（饑餓感），讓人提高了理想狀態——原來，飽腹和減肥，還可以兼得啊！



總之，“解凍”一個用戶，刺激TA的需求和動機，就要先讓用戶關注自己。除了“降低現實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得“原來，我還可以這樣……”

比如之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產品文案，其中有一項服務是“更換SSD”，如果想要通過“提高理想”的方式來解凍，如何分析呢？

首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態是什么？

當然是電腦速度快。

那么用戶之前為什么不追求該狀態？什么阻攔了這個理想？

可能有3大原因（當然這3大原因對應的文案也不一樣）：



那么這幾個阻攔因素到底選哪個？

眾多競爭對手用的其實是“動機問題”，大量篇幅說“電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率”之類的。

但是我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。

那么關鍵阻攔因素是什么？

一部分人是“不知道還可以更好”，之前不了解原來更換SSD固態硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。

所以可以說：“電腦開機，也可以快過iPhone”。

還有一部分人是“行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，要買個新電腦。

所以要讓他們感知到“機會”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實不用換電腦”。

最終，選擇結合這兩條：



總之，你需要不斷問自己：如果我要給用戶提高一個理想，什么阻攔了這個理想？

結語

為創新產品寫文案，絕大部分人的第一反應是：描述高大上的功能，讓人關注該產品。而真正應該做的是：先通過文案，讓用戶關注他們自己，看到自己有一個“沒有完成的目標”，而不是先關注你的產品。

如何讓用戶感覺到一個“沒有被實現的目標”呢？如何喚起需求？

任何的需求都來自于理想和現實的差距，所以要不嘗試“降低現實狀態，讓他們意識到一個問題”，要不選擇“提高理想狀態，讓他們意識到一個機會”。這樣，才可以讓用戶掙脫那種“頑固不化”、“不想改變”的狀態，變得“想要尋求新方案”，變得“可能聽聽你怎么說”，進入“解凍狀態”。