周鴻祎可謂互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)術(shù)大師，以下就是他自己總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)十大經(jīng)典戰(zhàn)役。推薦此文，為讀者帶來詳盡分析。

TOP10 小米如何顛覆傳統(tǒng)手機(jī)廠商?

案例描述：雷軍的小米手機(jī)為什么對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商形成這么大的沖擊?我是很早就認(rèn)識(shí)到小米手機(jī)的毀滅性的人。小米的模式其實(shí)特別簡單，就是我經(jīng)常講的互聯(lián)網(wǎng)硬件免費(fèi)的概念。也就是說，它的手機(jī)會(huì)賣得很便宜，性價(jià)比會(huì)很高，因?yàn)樗辉侔奄u硬件看成一個(gè)孤立的生意。大家用手機(jī)看大片、玩兒游戲，看大片會(huì)產(chǎn)生廣告收入，玩兒游戲可能會(huì)付費(fèi)。所以，小米手機(jī)一出來，我就認(rèn)為會(huì)對(duì)中華酷聯(lián)靠賣硬件賺利潤的模式產(chǎn)生很大的沖擊。

當(dāng)時(shí)我給這些手機(jī)廠商講了互聯(lián)網(wǎng)的很多道理，現(xiàn)在來看其實(shí)就是什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。但很可惜，沒有人能理解，覺得這是危言聳聽。所有的人都看不起小米，都覺得老周在開玩笑。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度比他們想象的要快得多。今天，幾乎所有的手機(jī)廠商都建立了獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，也試圖模仿小米玩兒饑餓營銷、粉絲文化。但我可以說，這些都是皮毛，是表象。

TOP9 微信如何打敗傳統(tǒng)運(yùn)營商?

案例描述：微信雖然免費(fèi)，而且騰訊也要往里投很多錢，但這對(duì)騰訊來說是小意思，因?yàn)槲⑿艦轵v訊凝聚了幾億用戶。有這樣一個(gè)龐大的用戶群，微信將來在上面嫁接O2O(online to offline，在線離線商務(wù)模式)可以賺錢，嫁接電商可以賺錢，網(wǎng)上發(fā)一款游戲還導(dǎo)致全民都打飛機(jī)，也可以賺錢。所以，騰訊將來通過微信用戶群，一年何止賺幾百個(gè)億，這比靠通信收費(fèi)賺錢要容易得多。但最要命的是什么?很多運(yùn)營商當(dāng)初不承認(rèn)微信有多大威脅，認(rèn)為：你們是互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有我們運(yùn)營商搭路哪有你們跑的車?

此話不假，但運(yùn)營商沒有發(fā)現(xiàn)，用戶不再用你的短信了，不再用你的彩信了，不再用你的語音了，他們使用的都是微信的服務(wù)，他們從運(yùn)營商的用戶，轉(zhuǎn)變成了微信的用戶。用戶才不關(guān)心路是誰修的。你作為修路的固然還會(huì)存在，但你沒有了用戶，或者用戶無法感知到你的存在，那你的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)非常有限了。還有的運(yùn)營商振振有詞地對(duì)我說：我的短信收入沒受影響。我心想：大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機(jī)的一樣，網(wǎng)上的銷售量可能還比不上實(shí)體店，但它是爆發(fā)式增長啊。有一個(gè)省的運(yùn)營商還跟微信合作了一把，因?yàn)轵v訊勸說他們出一個(gè)微信流量包月套餐，雖然微信可能減少了運(yùn)營商的短信收入，但微信用戶還要耗流量，所以運(yùn)營商可以在流量上賺很多錢。

TOP8 QQ如何在免費(fèi)基礎(chǔ)上賺錢?

案例描述：互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)模式，外國給它起了個(gè)名字，叫freemium，其實(shí)把free(免除)和premium(費(fèi)用)兩個(gè)詞結(jié)合起來。初看起來，大家可能覺得freemium高深莫測，完全是一副高大上的樣子。其實(shí)這種模式很簡單，我們?cè)谌粘Ｉ暇W(wǎng)的時(shí)候經(jīng)常見。而且，在中國，這個(gè)模式的發(fā)明者絕對(duì)不是我，這個(gè)模式真正的探索者，真正做得最成功的，實(shí)際上是騰訊。QQ的廣告模式被否認(rèn)后，變相地逼著騰訊管理層去探索，最后探索出了增值服務(wù)這種模式。

現(xiàn)在的中國人，幾乎人人都有一個(gè)QQ號(hào)，有的人甚至有好多個(gè)。大多數(shù)人用QQ聊天，是免費(fèi)的，是不花錢的。即使你在現(xiàn)實(shí)生活中是高富帥，你在QQ里面也可以一毛不拔，不被誘惑，不輕易花錢，就穿個(gè)小褲衩在上面聊天，也無所謂，那你就是屌絲級(jí)別的QQ用戶，是騰訊體系里的最低等用戶。但現(xiàn)實(shí)生活中的很多屌絲，比如十幾歲的初中生，他每個(gè)月給騰訊交10塊錢，成為這個(gè)鉆、那個(gè)鉆的用戶，那么在騰訊體系里，他就是高級(jí)用戶，是增值服務(wù)的用戶。雖然大量免費(fèi)用戶在聊天，但有了這些增值服務(wù)用戶，騰訊的商業(yè)模式就建立起來了。

有一個(gè)笑話，說中國有10億人，如果每個(gè)人給我1塊錢，那我就發(fā)大財(cái)了。問題是，大家憑什么給你1塊錢?就算大家下決心每人給你1塊錢，你為了拿到這1塊錢，估計(jì)得付出兩塊錢的成本，這樣算下來還虧了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上這確實(shí)能做到。如果你有一款非常好的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)可以接觸到幾億用戶，那么，在這幾億用戶當(dāng)中，你推出一項(xiàng)增值服務(wù)，即使只有一小部分人愿意下單付錢，那么全加起來也能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。QQ有6億用戶，如果騰訊又推出一個(gè)黑鉆，即使只有0.1%的用戶愿意每個(gè)月花10元錢購買，那么騰訊每個(gè)月也能有6 000萬的收入。

騰訊QQ的增值服務(wù)有很多種，比如藍(lán)鉆、綠鉆、QQ秀，還有游戲。對(duì)QQ用戶來說，游戲也是一種基礎(chǔ)服務(wù)，可以免費(fèi)玩，但是你要想玩得很爽，很痛快，玩得超越別人，那你就要在里面買QQ的道具。

TOP7 百度早期如何打動(dòng)用戶?

案例描述：當(dāng)年百度的市場份額能獲得這么多，真的是搜索技術(shù)比谷歌做得好?不是，是因?yàn)榘俣扔蠱P3搜索。民工兄弟們交流的時(shí)候肯定不會(huì)說：我在用一個(gè)搜索引擎，使用了高級(jí)的搜索技術(shù)。他們會(huì)說：有一個(gè)網(wǎng)站，上面可以免費(fèi)聽歌，可以免費(fèi)下歌，你也可以試試。正是這樣一個(gè)簡單的點(diǎn)，打動(dòng)了越來越多的小白用戶，才有了今天的百度。

TOP6 360安全衛(wèi)士為何會(huì)成功?

2006年，360開始做360安全衛(wèi)士的時(shí)候，沒有商業(yè)動(dòng)機(jī)，沒有想到怎樣掙錢，更沒有想到未來要做免費(fèi)殺毒，也沒有想到要做瀏覽器，做搜索。做360的目的很單純，就是要直接把那些流氓軟件都干掉，不管它的干爹是誰，七大姑八大姨來說情也不行。

那個(gè)年代，除了網(wǎng)易，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都做插件，不經(jīng)用戶同意，強(qiáng)制性地向電腦里面安裝，然后劫持流量，亂彈廣告。老百姓把這種插件叫流氓軟件。

那個(gè)時(shí)候，流氓軟件肆虐，用戶叫苦不迭。如何解決流氓軟件問題，對(duì)此基本上分為幾派。一派是法律派，認(rèn)為流氓軟件的問題必須通過法律來解決。但是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度飛快，而且在互聯(lián)網(wǎng)上取證非常困難，先不說能不能立案，即使能立案，官司完整地打下來，也需要好幾年。一派是政府派，認(rèn)為要通過政府部門來解決問題。潛臺(tái)詞是老百姓永遠(yuǎn)是草民，碰見問題需要政府給自己當(dāng)家做主。但是，有那么多礦難問題、食品安全問題政府都沒時(shí)間解決，流氓軟件又不死人，政府哪有功夫解決?后來，有關(guān)部門組織了大的互聯(lián)網(wǎng)公司一起參與制定流氓軟件的標(biāo)準(zhǔn)。我一看，這些公司全是做流氓軟件的。最后，這個(gè)會(huì)議給我印象最深的一句話，就是大家要求在查殺流氓軟件的時(shí)候，一定要慎重。

360主張第三條道路，以暴制暴派，就是把武器發(fā)給用戶，讓用戶來解決問題。用戶被流氓軟件欺負(fù)，就是因?yàn)椴欢夹g(shù)。360給用戶一個(gè)免費(fèi)的工具，能把流氓軟件都干掉。這樣的話，電腦就太平了。

早期的360安全衛(wèi)士技術(shù)含量并不高。查殺流氓軟件，像金山、瑞星這些公司絕對(duì)是有技術(shù)能力做的。但他們都不愿意干這事，也不敢做這件事。他們不愿意做，是因?yàn)椴粧赍X，他們賣殺毒軟件，賣一套就好幾百。做一個(gè)免費(fèi)的東西，雖然用戶歡迎，但不掙錢的話，有什么用?他們不敢做，是因?yàn)椴辉敢獾米锶恕４蠹姨ь^不見低頭見的，都在行業(yè)里混，你把這些中國知名互聯(lián)網(wǎng)公司的流氓軟件殺了，得不償失，壓力是很大的。

難道周鴻祎壓力不大嗎?當(dāng)然大，但沒辦法。查殺流氓軟件，我是為了摘掉給我扣上的大帽子，是出于利己的動(dòng)機(jī)，因此內(nèi)心特別強(qiáng)大。如果是為了一個(gè)高尚的目標(biāo)，我可能堅(jiān)持不下去了。所以，我們做出360安全衛(wèi)士，相當(dāng)于為用戶提供了一個(gè)免費(fèi)的武器，專門查殺各種流氓軟件。

從現(xiàn)在的角度來看，360的無意中成功，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民在飽受流氓軟件的危害，又沒有人愿意出來解決這個(gè)問題。所以，我們出來解決這個(gè)問題，實(shí)際上就迎合了廣大用戶的需求。這給我們以后的啟示是，360不僅要免費(fèi)，而且必須以用戶需求為核心。

TOP5 淘寶怎樣顛覆ebay?

案例描述：馬云最早搞電子商務(wù)，宣布淘寶免費(fèi)開店，而他的競爭對(duì)手eBay是要收開店費(fèi)的。既然淘寶免費(fèi)開店，在eBay上的賣家都覺得不開白不開，不管淘寶有沒有流量，也愿意把店在淘寶上復(fù)制一家。最后，淘寶通過免費(fèi)匯聚了大量的賣家，有了賣家就有了買家。最初宣布免費(fèi)的時(shí)候，我想馬云未必想清楚了怎么靠免費(fèi)來賺錢。本來他想收費(fèi)，但騰訊的拍拍網(wǎng)虎視眈眈地準(zhǔn)備搶淘寶的賣家，所以他三年免費(fèi)之后，不得不說繼續(xù)免費(fèi)，永遠(yuǎn)免費(fèi)。最后，當(dāng)中國幾乎所有的商家都到淘寶上開店的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)什么現(xiàn)象?你搜一種衛(wèi)生紙，都會(huì)出來1萬個(gè)結(jié)果。你免費(fèi)開店沒問題，但你如果在搜索結(jié)果里要排在前面，那就要交增值服務(wù)費(fèi)。淘寶今天也成為中國最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，實(shí)際上通過免費(fèi)的模式創(chuàng)造了一種新的收入模式。如果淘寶不免費(fèi)，我相信它既無法戰(zhàn)勝eBay，也發(fā)展不出這樣的收入模式。

因?yàn)閑Bay是收交易費(fèi)的，因此特別擔(dān)心買家和賣家共謀，嚴(yán)格規(guī)定賣家不許留自己的手機(jī)，不許留信箱地址。而中國人的購物習(xí)慣是不直接交流就沒有安全感，但直接交流的話淘寶收不到交易費(fèi)，于是淘寶就把交易費(fèi)也免了，買家賣家聯(lián)系越多越好，還做了一個(gè)淘寶旺旺的聊天工具來撮合交易。這樣，淘寶又有了一個(gè)即時(shí)通信工具。

既然全都免費(fèi)了，那就好事做到底。淘寶提供了一個(gè)方便交易的支付手段，為了解決信用的問題，支付寶又創(chuàng)造性提出，比如可以買家拿到貨再通知付款，所以回過頭支付寶又促進(jìn)了淘寶的交易。以馬后炮的角度來看，淘寶又高瞻遠(yuǎn)矚，成功布局了互聯(lián)網(wǎng)金融。

TOP4 個(gè)人電腦如何顛覆IBM

案例描述：個(gè)人電腦一出世，渾身都是缺點(diǎn)，長得也不好看，甚至看不出來能解決什么問題，看不出來有什么商業(yè)價(jià)值。個(gè)人電腦在1975年剛出來的時(shí)候，就是一個(gè)玩具，計(jì)算能力非常差，連外殼都沒有，也沒有今天的顯示屏，跟當(dāng)時(shí)的大型主機(jī)根本不能比。當(dāng)時(shí)幾家做大型主機(jī)的公司都得出結(jié)論：個(gè)人電腦這玩意兒不可能成氣候。所以，當(dāng)工程師向DEC公司的創(chuàng)始人肯–奧爾森展示個(gè)人電腦的初期設(shè)計(jì)時(shí)，奧爾森問道：“人們?yōu)槭裁葱枰獡碛凶约旱碾娔X呢?”等到他同意開發(fā)個(gè)人電腦的時(shí)候，他和另一位工程師曾拆開個(gè)人電腦一窺究竟，結(jié)果他對(duì)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)冷嘲熱諷。

但是，個(gè)人電腦為什么成氣候了?從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，在個(gè)人電腦出來之前，每個(gè)人去上機(jī)，都必須穿上白大褂，換上拖鞋，到一個(gè)守衛(wèi)森嚴(yán)的機(jī)房里面。但個(gè)人電腦第一次給了所有的用戶一個(gè)沖擊：只要花1000美元，就可以在家里有一臺(tái)自己的電腦，想怎么折騰就怎么折騰。它在人性上打動(dòng)了消費(fèi)者，它不需要做十大功能，不需要每個(gè)功能都吸引消費(fèi)者。只要一個(gè)功能打動(dòng)人心，就會(huì)有消費(fèi)者用你的產(chǎn)品，你就贏得了市場，就會(huì)有不斷改善產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。個(gè)人電腦經(jīng)過幾十年不斷改進(jìn)，今天已經(jīng)成功地顛覆了傳統(tǒng)的大型主機(jī)。今天個(gè)人電腦的計(jì)算能力和應(yīng)用豐富度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30年前的大型主機(jī)，這就是我說的一個(gè)屌絲實(shí)現(xiàn)了對(duì)高富帥的逆襲。

TOP3 360如何通過免費(fèi)打敗傳統(tǒng)殺毒廠商

案例描述：360一不小心進(jìn)入了安全行業(yè)，從現(xiàn)在來看，正好趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。上網(wǎng)的人增長很快，各種軟件、商業(yè)模式發(fā)展很快，當(dāng)然網(wǎng)上的小偷也突然暴增。

在360出來之前，2005年中國網(wǎng)民是1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率才8%，到了2013年，中國網(wǎng)民超過了6億，手機(jī)網(wǎng)民比電腦網(wǎng)民還要多。所以，在360做安全之前，殺毒還是按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式，是賣軟件的，沒有人認(rèn)為是普遍服務(wù)，沒有人認(rèn)為殺毒應(yīng)該是免費(fèi)的。但是，我當(dāng)時(shí)有一個(gè)直覺，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的安全會(huì)變成每個(gè)人都要面臨的問題。那個(gè)時(shí)候，不僅流氓軟件泛濫，而且出現(xiàn)了各種木馬，QQ號(hào)、游戲裝備會(huì)被盜，大家到網(wǎng)上下載軟件都會(huì)下載下一堆廣告插件。我相信，法律是解決不了這些問題的，就像法律解決不了流氓軟件泛濫的問題。殺毒只是互聯(lián)網(wǎng)安全的一小部分。而且，我認(rèn)為，包括殺毒在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)安全一定會(huì)成為一種基礎(chǔ)服務(wù)，如果安全變成每個(gè)人都用的基礎(chǔ)服務(wù)，它就一定是免費(fèi)的。

360對(duì)免費(fèi)的認(rèn)識(shí)很樸素，只要是人人都需要的，就應(yīng)該是免費(fèi)的。所以，我們?cè)谟妹赓M(fèi)結(jié)束了流氓軟件泛濫，把木馬黑客趕到地下后，就想到這樣一個(gè)問題：殺毒軟件是人人都需要的，那么殺毒軟件也應(yīng)該免費(fèi)。我們中國人不喜歡買軟件，連微軟的視窗操作系統(tǒng)都不愛買，更別說殺毒軟件了。那個(gè)時(shí)候，每年花兩百塊錢買正版殺毒軟件的人非常少，2008年大約有兩億上網(wǎng)用戶，買正版殺毒軟件和裝盜版殺毒軟件的用戶總計(jì)不到1 000萬，絕大多數(shù)人的電腦都在裸奔。我們要做360免費(fèi)殺毒，就徹底免費(fèi)，就終身免費(fèi)。事實(shí)證明，用戶需求太強(qiáng)烈了，三個(gè)月的時(shí)間，360免費(fèi)殺毒的用戶就過億了。我們連自己都沒有意識(shí)到，我們無意中做對(duì)了一件事，這就是用免費(fèi)的商業(yè)模式顛覆了瑞星、金山付費(fèi)的商業(yè)模式。

但360做免費(fèi)殺毒，鼓吹免費(fèi)安全，也付出了很大的代價(jià)。首先是我們內(nèi)部的。在做免費(fèi)殺毒之前，360在網(wǎng)上給其他品牌的殺毒軟件做代理銷售，每年也有將近兩億的收入。一旦做免費(fèi)殺毒，就意味著360跟所有的殺毒公司成了敵人，這每年兩億的收入也就泡湯了。當(dāng)時(shí)我們的投資人很生氣，在董事會(huì)上跟我吵架，激烈地反對(duì)我做免費(fèi)殺毒，認(rèn)為這是自絕后路。有的投資人對(duì)我說：老周，你能不能先把公司搞上市再推免費(fèi)殺毒?公司上市了，我們這些投資人安全地把資金撤出來了，你愛怎么折騰就怎么折騰。

那一年有部電影特別火，叫作《建國大業(yè)》，我就帶投資人去看這部電影。我軍撤出延安的時(shí)候，很多人都不理解，說革命根據(jù)地不能說丟就丟啊。毛澤東跟大家說了十六個(gè)字：地在人失，人地皆失;地失人在，人地皆得。按照互聯(lián)網(wǎng)的思維來說，地就是業(yè)務(wù)，是收入，人就是用戶。用戶是互聯(lián)網(wǎng)所有業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)。你可以暫時(shí)放棄收入，只要用戶還在，就可以把收入再掙回來。但如果為了收入和業(yè)務(wù)，你損害了用戶的價(jià)值，用戶跑掉了，你有再多的收入都會(huì)崩潰。

除了內(nèi)部反對(duì)意見，外部也有很大的壓力。我們宣布推出免費(fèi)殺毒，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的攻擊文章。有的說免費(fèi)沒好貨，360免費(fèi)殺毒不專業(yè)，殺不了病毒，是花架子。有的說360推免費(fèi)殺毒，背后有不可告人的目的。360肯定是暗地里偷用戶的資料來賣，否則沒有收入，怎么能養(yǎng)活這么多人?甚至有一家殺毒公司設(shè)立專題，在它好幾千萬的殺毒軟件上寫著“360安全衛(wèi)士有后門，偷竊用戶隱私信息”的大字報(bào)。后來，我們把這家公司告上了法庭，這家公司最后輸官司賠款道歉。

但我相信，當(dāng)時(shí)他們是真的認(rèn)為360在偷用戶資料，因?yàn)樗麄儗?duì)免費(fèi)是真的不理解：天底下哪有這樣的傻瓜，上億的收入不要，說免費(fèi)就免費(fèi)了?所以，這些殺毒軟件公司在網(wǎng)上雇大量的寫手罵我，他們一致相信免費(fèi)殺毒這事干不成。他們賣了20多年殺毒軟件，周鴻祎怎么可能免費(fèi)干得下去?那還不把周鴻祎賠死了!

今天，國內(nèi)所有殺毒廠商都把360當(dāng)成了學(xué)習(xí)榜樣，360怎么做他們就怎么做。但是，他們忘了《笑傲江湖》中“葵花寶典”里的兩句話。第一句話是：欲想成功，必先自宮。要把免費(fèi)的模式做成，你必須得忍痛放棄收入。他們舍不得，我們舍得，結(jié)果我們做成了。360成了中國第一大互聯(lián)網(wǎng)安全品牌，擁有了好幾億用戶。他們亦步亦趨地學(xué)，翻到“葵花寶典”第二頁：即使自宮，也未必成功。意思是，你即使放棄收入免費(fèi)了，也未必能成功地找到新商業(yè)模式。

這也給所有要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的人上了一課，這就是：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)大潮，你如果主動(dòng)擁抱變化，主動(dòng)自宮，雖然未必成功，但最起碼刀還在你手里;如果你不擁抱變化，抱缺守殘，那結(jié)果只有一個(gè)——被別人拿刀革自己的命，最后肯定不成功。

TOP2 亞馬遜通過好的客戶體驗(yàn)取得成功

案例描述：從1994年在網(wǎng)上賣書開始，亞馬遜率先利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行各種創(chuàng)新，創(chuàng)造了很好的客戶體驗(yàn)。例如鼓勵(lì)讀者寫書評(píng)，利用讀者購買的圖書來推薦其他相關(guān)產(chǎn)品，等等。這些是傳統(tǒng)書店沒辦法做到的。這些創(chuàng)新被迅速模仿后，亞馬遜在物流體系上投入巨資，提高庫存周轉(zhuǎn)，加快貨物遞送速度;顧客不僅能更快地拿到貨，還能在線查詢訂單處理情況。

最新的案例應(yīng)該算是下面這個(gè)。《華爾街日?qǐng)?bào)》剛刊出一篇文章《亞馬遜最厲害的武器——貝佐斯的偏執(zhí)》，這篇文章的作者提到，他在亞馬遜網(wǎng)站購買了一條價(jià)格13美元的運(yùn)動(dòng)褲，到貨后因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)褲子太大想退掉。結(jié)果他收到亞馬遜的一條重要的消息：他作為一個(gè)重要顧客，無須退回這條運(yùn)動(dòng)褲就可以拿到退款。換句話說，在評(píng)估顧客的重要程度，以及評(píng)估退貨產(chǎn)生的費(fèi)用可能會(huì)超過這條運(yùn)動(dòng)褲的價(jià)值后，亞馬遜決定讓這名顧客白拿一條運(yùn)動(dòng)褲。

貝佐斯一直強(qiáng)調(diào)的“客戶體驗(yàn)”，在亞馬遜到底有多重要?

《彭博商業(yè)周刊》記者布拉德·斯通所著《一網(wǎng)打盡》提到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：貝佐斯有一個(gè)公開的電子郵件，他會(huì)閱讀大量的顧客投訴，在郵件中加上一個(gè)“?”，然后，把電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)的亞馬遜員工，雖然電子郵件營銷為亞馬遜掙了很多錢，但是因?yàn)轭櫩蛷?qiáng)烈投訴，一些生殖健康類產(chǎn)品最終在貝佐斯的要求下停止了郵件營銷。

為什么亞馬遜會(huì)把客戶體驗(yàn)放到這么重要的位置?

我的理解是，零售業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的前沿陣地。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式是，制造電視的企業(yè)把電視賣給顧客，就完成了銷售任務(wù)。電視是耐用消費(fèi)品，企業(yè)巴不得顧客從此再也不來麻煩自己，這樣它可以用廣告和其他手段吸引新顧客。但是，零售業(yè)本來利潤率就低，它必須依靠顧客持續(xù)購買才能產(chǎn)生規(guī)模收入。這就意味著像沃爾瑪、亞馬遜這樣的零售企業(yè)必須得產(chǎn)生好的客戶體驗(yàn)，顧客在購物過程中感覺舒服，才能以后再來購物。這如同我一直強(qiáng)調(diào)的那樣，任何企業(yè)都應(yīng)該像零售企業(yè)一樣。用戶使用產(chǎn)品的過程，是企業(yè)與用戶對(duì)話的過程。用戶買到產(chǎn)品，并不意味著銷售任務(wù)結(jié)束，而是體驗(yàn)之旅才剛剛開始。

先創(chuàng)造用戶價(jià)值，然后再產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，這是我一直強(qiáng)調(diào)的。從亞馬遜的股價(jià)來看，在2009年之前，它一直低于50美元。從1994年創(chuàng)立開始，投資者就對(duì)這家公司爭論不休，因?yàn)樗偸遣话凑杖A爾街的章法來做事，華爾街也不知道它到底會(huì)長成什么樣。在長達(dá)十多年的時(shí)間里，貝佐斯不講如何為股東創(chuàng)造最大的價(jià)值，反而大講如何創(chuàng)造最佳的用戶體驗(yàn)。他四處出擊花巨資購建了大量用不完的基礎(chǔ)設(shè)施。這讓亞馬遜的投資回報(bào)率一直無法提高，然而它的客戶群體卻一直保持增長，且忠誠度高，幫助亞馬遜一路打敗了眾多競爭對(duì)手。這讓華爾街又愛又恨。

我認(rèn)為，能讓華爾街又愛又恨的企業(yè)，才有可能發(fā)展成為一個(gè)偉大的企業(yè)。判斷一個(gè)公司是否偉大，不是在于它創(chuàng)造了多少市值，產(chǎn)生了多少千萬富翁、億萬富翁，而是給顧客創(chuàng)造了多大的價(jià)值。在國內(nèi)，有些企業(yè)是靠給用戶制造問題，而不是通過解決問題來賺錢。比如在一些城市，你一坐上出租車，后排座位上掛著的液晶屏就開始播放刺眼、刺耳的廣告，而且還關(guān)不掉。8年前，絕大多數(shù)SP通過給客戶設(shè)計(jì)陷阱亂扣費(fèi)來賺錢，有的竟然還上市了。但事實(shí)證明，不為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，即使能獲得商業(yè)價(jià)值，那也是短暫的。

亞馬遜在對(duì)于客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新方面，一直被模仿，但從未被超越。

TOP1 喬布斯如何通過ipod開啟二次創(chuàng)業(yè)的成功

喬布斯二次創(chuàng)業(yè)，是從一個(gè)普遍需求開始的，這是他成就一項(xiàng)偉大事業(yè)的基礎(chǔ)。有人說，喬布斯善于創(chuàng)造需求，我覺得這是扯淡。沒有人能夠創(chuàng)造需求，對(duì)音樂的需求是人類與生俱來的，喬布斯所做的，只不過是通過iPod把聽音樂的體驗(yàn)做到了極致，滿足了人們的需求。

iPod之所以能夠流行，首先在于它一流的設(shè)計(jì)，跟其他MP3相比，iPod鶴立雞群。再一個(gè)微創(chuàng)新，是里面的東芝小硬盤，號(hào)稱可以存儲(chǔ)1萬首歌，一輩子都聽不完。從iPod開始，每一個(gè)微小的創(chuàng)新持續(xù)改變，都成就了一款偉大的產(chǎn)品。在iPod中加入一個(gè)小屏幕，就有了iPod Touch的雛形;有了iPod Touch，任何人都會(huì)想到，如果加上一個(gè)通話模塊打電話會(huì)怎么樣呢?于是，就有了iPhone;有了iPhone，把它的屏幕一下子拉大，不就變成了iPad了嗎?

然而，一切看似眼花繚亂、萬象叢生的東西，無一不是從那個(gè)“一”開始，那個(gè)“一”就是iPod。要知道，當(dāng)蘋果推出iPhone的時(shí)候，iPod在全球的銷量已經(jīng)超過了1億部。這1億多部iPod不僅為蘋果創(chuàng)造了口碑，創(chuàng)造了品牌，而且也為蘋果捕捉了不少消費(fèi)者的體驗(yàn)。沒有這個(gè)臺(tái)階，如果喬布斯一下子上來就做iPhone，也不見得會(huì)成功。

后來，喬布斯和蘋果成了不少人崇拜的對(duì)象，大家開始學(xué)喬布斯做手機(jī)、做應(yīng)用商店、做各種平板電腦。齊白石說過一句話：“學(xué)我者生，似我者死。”意思是，抄襲商業(yè)模式表面上來看最省勁，但簡單抄襲肯定死，真正學(xué)到精髓的才可能生存。所以，如果要學(xué)習(xí)喬布斯，就要學(xué)習(xí)他的精髓，那一定得從iPod學(xué)起。這就像一個(gè)人吃了七個(gè)饅頭吃飽了，你就覺得第七個(gè)饅頭很神奇，看是用什么特殊面粉做的。這樣學(xué)習(xí)喬布斯，肯定是舍本逐末。

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