社交媒體結(jié)合電商平臺(tái)，真正的大戲才拉開(kāi)序幕。而以“微淘合作”（微博與淘寶）為代表的社交購(gòu)物時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。

  作為上一個(gè)十年的互聯(lián)網(wǎng)大潮代表，電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)改變?nèi)驍?shù)十億人的生活，給延續(xù)幾千年的傳統(tǒng)銷(xiāo)售帶來(lái)了根本性沖擊。以Facebook與Twitter為代表的社交媒體，是這個(gè)十年最具影響力的科技創(chuàng)新，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起全球。而以智能手機(jī)為載體的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，則讓科技跨越了PC的限制，真正影響到生活的每一個(gè)角落。

  社交媒體的擴(kuò)散傳播特性，使其成為了電商平臺(tái)最好的合作伙伴；而電商平臺(tái)則為社交媒體提供了切實(shí)的落地商業(yè)模式。雖然電商平臺(tái)與社交媒體都興起于美國(guó)，但這兩者真正的結(jié)合卻是在中國(guó)。最大的電商平臺(tái)阿里巴巴，最具影響力的社交媒體新浪微博，兩大平臺(tái)的攜手為社交電商的未來(lái)潛力帶來(lái)了無(wú)限可能性。

  4月底，新浪微博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。阿里巴巴斥資5.86億美元購(gòu)入新浪微博18%的股份，還將在未來(lái)三年給新浪微博帶來(lái)約3.8億美元的營(yíng)銷(xiāo)和社交化電商收入。

  新浪微博與阿里巴巴宣布合作后，微博網(wǎng)頁(yè)上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多基于用戶生成內(nèi)容以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽的商品推薦。用戶在使用微博之余，可以在右側(cè)邊欄看到自己可能感興趣的淘寶商品。但這顯然只是最基礎(chǔ)的廣告合作方式，考慮到用戶體驗(yàn)與真正實(shí)用性，新浪與阿里并沒(méi)有急于發(fā)布諸多新功能，而是經(jīng)過(guò)三個(gè)月的探索后，才在深度合作方面邁出了慎重一步。

  賬戶、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)與移動(dòng)，這四大互相交織的要素是電商平臺(tái)與社交媒體合作的關(guān)鍵；“微博淘寶版”就是阿里巴巴與新浪微博兩大平臺(tái)合力的最典型體現(xiàn)。

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)網(wǎng)站都需要注冊(cè)登陸；為了賬號(hào)安全，用戶甚至需要為重要網(wǎng)站設(shè)置不同密碼。社交媒體的出現(xiàn)，一定程度上改變了這種狀況。國(guó)外Facebook與Twitter賬戶，國(guó)內(nèi)的新浪微博與騰訊QQ賬號(hào)，已經(jīng)可以登陸大部分網(wǎng)站，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的賬戶互通。社交媒體與電商平臺(tái)的結(jié)合，才真正改變了這種碎片化賬戶體驗(yàn)。

  目前微博與淘寶都有5億左右的注冊(cè)用戶，其中更存在極高的用戶重合度。按照雙方宣布的合作，微博與淘寶賬號(hào)綁定后，微博用戶可以直接登陸淘寶平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)與支付；而淘寶的賬號(hào)也可以直接登錄微博瀏覽發(fā)布信息。數(shù)億用戶只需要一個(gè)賬戶，就可以在兩大平臺(tái)完成社交、購(gòu)物、支付的全部過(guò)程，不需要再切換網(wǎng)站。

  由于騰訊與阿里在電商、支付方面存在直接激烈競(jìng)爭(zhēng)，騰訊QQ用戶不太可能實(shí)現(xiàn)與阿里平臺(tái)的對(duì)接，騰訊只會(huì)把用用戶留在自己的社交與電商王國(guó)；而Facebook與Twitter平臺(tái)，也沒(méi)有與亞馬遜與eBay等電商平臺(tái)合作的跡象；因此，新浪微博與阿里平臺(tái)的數(shù)億重合用戶，將享受到真正獨(dú)一無(wú)二的全球互聯(lián)網(wǎng)賬戶深度互通體驗(yàn)。而新浪與淘寶則會(huì)采用嚴(yán)格技術(shù)手段，為用戶信息與隱私提供保駕護(hù)航。

  如果說(shuō)賬戶互通是有利于用戶，那社交營(yíng)銷(xiāo)就是電商賣(mài)家的新世紀(jì)。新浪微博的電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，已經(jīng)在小米手機(jī)、奔馳汽車(chē)等系列試水合作中得到了充分驗(yàn)證。而對(duì)淘寶平臺(tái)的700多萬(wàn)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們將直接受益于微博與阿里的合作，在大商家的壓力下尋找到新的增長(zhǎng)空間。“商品卡片”，是淘寶賣(mài)家在微博展示自己商品最有效的方式，用戶可以一鍵在微博卡片內(nèi)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

  對(duì)淘寶而言，社交購(gòu)物時(shí)代給近千萬(wàn)小賣(mài)家?guī)?lái)了直接抵達(dá)數(shù)億消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，也大大降低了他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成本。他們還可以向訂閱信息的粉絲推送用戶感興趣商品。廣告精準(zhǔn)度與預(yù)測(cè)性是社交營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。之前微博上的淘寶廣告，一直存在著滯后和不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題，也是外界擔(dān)心微博與淘寶營(yíng)銷(xiāo)合作體驗(yàn)的主要因素。雙方賬號(hào)的打通為整合用戶的社交與購(gòu)物數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)，新浪與阿里兩家公司的大數(shù)據(jù)實(shí)力結(jié)合，將能夠?yàn)榫珳?zhǔn)數(shù)據(jù)分析帶來(lái)基礎(chǔ)。

  未來(lái)的微博廣告有望實(shí)現(xiàn)用戶的定制化、精準(zhǔn)化與前瞻化。用戶只有關(guān)注了商家的微博，才可能受到淘寶版微博商家發(fā)布的廣告；隨著合作的深入與數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)，目前微博用戶所抱怨的推廣廣告體驗(yàn)問(wèn)題會(huì)得到有效改善。對(duì)用戶與商家而言，這是一個(gè)體驗(yàn)雙雙提升的雙贏過(guò)程。用戶看到了自己需要的商品信息，減少了無(wú)關(guān)廣告的干擾；商家則準(zhǔn)確投放廣告，帶來(lái)了實(shí)際的購(gòu)物流量。

  為了維護(hù)社交購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)的健康，微博和淘寶還推出了系列對(duì)應(yīng)措施。一方面，兩家公司會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)推出“粉絲節(jié)”，為商家的微博粉絲提供商品優(yōu)惠；熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)正是阿里巴巴的強(qiáng)項(xiàng)所在，“雙十一狂歡節(jié)”已經(jīng)在中國(guó)電商活動(dòng)方面確定了不可動(dòng)搖的地位。另一方面，為了遏制垃圾信息，微博用戶的反饋與舉報(bào)信息，將被整合入淘寶的黑名單；而進(jìn)入黑名單的商品與商家則會(huì)受到限制與處罰。

  微博與微信已經(jīng)在中國(guó)移動(dòng)社交領(lǐng)域確立了無(wú)法動(dòng)搖的地位，而微信是騰訊未來(lái)諸多業(yè)務(wù)的入口基石，這個(gè)騰訊的自有版圖是阿里所無(wú)法染指的。近期騰訊不斷封殺微信營(yíng)銷(xiāo)公眾賬號(hào)就是最好的范例，砍去了群發(fā)與高級(jí)功能，微信基本已經(jīng)對(duì)其他電商平臺(tái)關(guān)上了大門(mén)。更為關(guān)鍵的是，與微博的開(kāi)放平臺(tái)不同，微信的私密社交屬性并不適合用于營(yíng)銷(xiāo)。

  移動(dòng)與社交原本是阿里整體業(yè)務(wù)中比較薄弱的兩大概念，但得益于最近半年的大舉股權(quán)收購(gòu)，尤其是與新浪微博的結(jié)盟，阿里在上市迅速補(bǔ)齊了這兩塊較短的木板，還為自己贏得了最適合電商的微博平臺(tái)，有足夠的底牌在未來(lái)應(yīng)對(duì)騰訊以微信為基石的競(jìng)爭(zhēng)。微博憑借著巨大的移動(dòng)端流量，成為了未來(lái)移動(dòng)電商的入口。用戶既可以通過(guò)淘寶客戶端，也可以在微博中就完成購(gòu)物與支付。

  對(duì)微博來(lái)說(shuō)，與淘寶合作能夠探索社交購(gòu)物的可能性，穩(wěn)步推進(jìn)微博商業(yè)化進(jìn)程。社交購(gòu)物的概念與實(shí)施，不僅可以改善新浪公司的整體營(yíng)收，還能夠進(jìn)一步提升微博的估值，給可能的微博分拆上市營(yíng)造更有利的環(huán)境。

  電子商務(wù)與社交媒體，都源自于美國(guó)。但這兩者的結(jié)合，卻在中國(guó)得以實(shí)現(xiàn)。相比Facebook的顯示廣告與信息流廣告，以及Twitter的熱門(mén)趨勢(shì)廣告，微博與淘寶的合作或許能夠在社交廣告與社交購(gòu)物方面探索出一條新的道路。無(wú)論是微博、淘寶、用戶或是賣(mài)家，都會(huì)在這一創(chuàng)新中受益。

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